Savez-vous d'où vient votre pull ?

Loro Piana fabrique certains des cachemires les plus luxueux au monde. Vous pouvez désormais retracer chaque étape de son voyage, de la Mongolie à Madison Avenue.

Crédit...Gilles Sabrié pour le New York Times

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Par Vanessa Friedman

Il y a un peu moins de dix ans, j'écrivais un article sur une nouvelle initiative extraordinaire, gracieuseté de Fendi, appelée Pesce d'Aprile, dans laquelle un client pouvait se rendre dans une ferme de crocodiles à Singapour, sélectionner le reptile à partir duquel son sac à main serait fabriqué et puis suivez sa progression via une application. Présenté comme l’équivalent mode de « connaissez votre nourriture », c’était le premier du genre.

C'était aussi entièrement inventé (par moi) : un poisson d'avril inventé pour souligner jusqu'où les marques de mode feraient pour se distinguer – et le fait que, de plus en plus, les clients s'intéressaient à l'origine de leurs produits.

Sauf que maintenant, enfin, la blague est sur moi.

Loro Piana, la marque de luxe connue pour ses tricots somptueux et sobres qui semblent tissés à partir de billets de banque liquidés, s'est lancée dans un programme qui permettra aux clients de retracer chaque étape de la production d'un de ses pulls bébé en cachemire de chèvre. ranger.

Cela peut paraître simple : comment une marque peut-elle ne pas savoir exactement où et comment ses produits sont fabriqués ? Pourtant, la chaîne d’approvisionnement de la mode est si complexe, ses nombreux éléments mobiles étant répartis dans tant de pays et de processus, que pour la plupart d’entre nous, l’histoire d’origine de nos vêtements est presque entièrement opaque.

"Nous pensons que les entreprises savent d'où viennent les choses, et en réalité, de nombreuses entreprises ont perdu cette capacité depuis longtemps", a déclaré Maxine Bédat, fondatrice du New Standard Institute, une organisation à but non lucratif fondée pour définir et créer un cadre pour les revendications de durabilité de la mode. « Plus vous ajoutez de produits à votre offre, plus la fabrication devient diffuse et complexe, et par conséquent, il est très rare aujourd'hui pour les entreprises de mode d'être en mesure de retracer l'intégralité de leurs chaînes d'approvisionnement et d'être disposées à les divulguer. »

Pensez au fait qu'un pull en laine mérinos moyen parcourra 18 000 miles au cours de sa production avant d'atteindre les rayons des magasins, selon Bamford, la marque britannique de luxe de la ferme à la table.

Bien entendu, retracer ce parcours est plus facile si une marque est suffisamment petite pour tout faire elle-même ou si une nouvelle marque est construite dans un souci de transparence. Mais peu de fondateurs pensaient de cette façon il y a dix ans, et presque aucune marque ne possède chaque étape du processus de création, de la ferme au produit fini.

Pour le consommateur à la recherche d'un cadeau de Noël, cela signifie qu'il est extrêmement difficile de savoir, lorsqu'il parcourt les étagères à la recherche du tricot épais parfait ou de l'écharpe confortable, si ce que vous voyez a été fabriqué de manière responsable, en tenant compte de facteurs environnementaux et sociaux. esprit.

C'est pourquoi, il y a deux ans, Loro Piana, rachetée par LVMH pour 2,6 milliards de dollars en 2013, a décidé de préciser ses processus afin de pouvoir désormais inclure une étiquette sur le vêtement indiquant aux acheteurs potentiels que « ces tricots proviennent d'une balle qui a été prise dans cette région spécifique cette année-là ou ce mois-là de cette année-là », a déclaré Fabio d'Angelantonio, l'ancien directeur général de Loro Piana (il a été remplacé fin octobre par Damien Bertrand). Et cette balle est née sur le dos de ce troupeau.

Le projet a été lancé plus tôt cette année avec les produits en vigogne de Loro Piana et sera étendu au cachemire et au bébé cachemire, les plus gros vendeurs de l'entreprise. Sachant que le pull en cachemire Loro Piana moyen sera touché par environ 100 mains dans au moins trois pays lors de son trajet de la Mongolie à l'Italie jusqu'à son magasin final, et impliquera plus de 13 processus différents sur une période de 18 mois à deux ans. , ce n’était pas une mince affaire.

Une telle traçabilité n’a sans doute été possible que parce que la marque de luxe a le… enfin, le luxe de connaître ses éleveurs – elle s’approvisionne, file, tisse et finit le cachemire depuis 1924 – et parce que ses clients extrêmement bien nantis sont prêts à payer pour le information. Et Loro Piana parie que cela fera de plus en plus partie de la proposition de valeur de la mode. Que chaque don physique doit également s’accompagner du don de la connaissance.